De Empathize-fase van Design Thinking

Wie herkent deze situatie? Je vertelt iemand een persoonlijk verhaal met jouw eigen beleving en keuzes daarbij. Maar halverwege word je onderbroken door de toehoorder: ‘Oh ja, dat heb ik ook meegemaakt!’… ‘Weet je wát je moet doen?’… ‘Wacht, ik app je even de link’. En… wie durft toe te geven dat hij of zij zelf óók wel eens zo’n enthousiaste toehoorder is geweest?

De reflex om de beleving van een ander op je eigen ervaring te betrekken is heel natuurlijk. Het geven van goedbedoeld advies is vriendelijk en sociaal. Maar één ding ontbreekt: je hebt niet écht geluisterd. Je hebt fragmenten van een verhaal gehoord en het vervolgens zelf ingevuld, op basis van aannames en eigen ervaringen.

Binnen organisaties zien we vergelijkbare reflexen. Denk bijvoorbeeld aan een overheid die plannen maakt voor een nieuwe snelweg of bedrijventerrein. Er is een grote kans dat omwonenden zich zorgen gaan maken over hun uitzicht, geluidsoverlast of luchtkwaliteit. Toch is het risicovol om deze aanname – zonder nader onderzoek – als uitgangspunt te nemen bij het inrichten van je proces en de communicatie.

De focus ligt dan namelijk primair op de – te verwachten – negatieve sentimenten. Terwijl je deze verwachtingen baseert op eerdere situaties, andere mensen, anderen factoren. Door op zoek te gaan naar de daadwerkelijke behoeften in de specifieke omgeving, kan je gezamenlijke belangen en drijfveren vinden en deze een plek geven in het proces.

Kortom: door de tijd te nemen om vroeg en goed naar je doelgroepen te luisteren, krijg je zicht op nieuwe invalshoeken. Bovendien grijp je de kans om een constructieve relatie met de omgeving op te bouwen.Het ontwikkelen van empathisch vermogen

Empathize is het startpunt van de Design Thinking methode. Het doet een beroep op het inlevingsvermogen van de probleemeigenaar van een vraagstuk.

Hoewel empathie de ene persoon makkelijker afgaat dan de andere, zijn er vele technieken en werkvormen om dit te ontwikkelen.[1] Goed observeren, aandachtig luisteren en verbinding maken zijn de vaste ingrediënten. Aannames doen en snel oordelen zijn de grootste valkuilen. Wie durft extra tijd te investeren om zich ‘onder te dompelen’ in de wereld, de gedachten en de emoties van de mensen waar je werk op gericht is? [2]

De kunst van het onbevooroordeeld luisteren naar een ander is te leren. De Design Thinking methode biedt kennis, houvast en praktische tools en werkvormen om hiermee te oefenen. Het verlaagt de drempel om in een vroeg stadium het juiste gesprek te voeren met de juiste personen.

De stappen van Design Thinking

De methodiek van Design Thinking bestaat uit vijf fasen. Hoe je deze stappen inzet is afhankelijk van jouw opgave en organisatie. De één is gebaat bij de houvast van een gestructureerde aanpak, de ander meandert intuïtief tussen de stappen. De methodiek is een vorm van mensgericht werken. Dit is anders dan resultaatgericht werken, waar veel werkprocessen binnen in de (semi) publieke sector op ingericht zijn. Het implementeren van de Design Thinking aanpak vergt daarom veel van organisaties, hun managers en werknemers.Veel elementen van Design Thinking zijn herkenbaar, zeker voor mensen die bekend zijn met (publieks)participatie en co-creatie. Daarom gebruiken veel mensen Design Thinking als verrijking van hun ‘normale’ manier van werken. De aanpak helpt om stakeholders in kaart te brengen, vraagstukken te analyseren, ideeën te genereren en gedachten te ordenen.

Door te oefenen met deze methodiek kunnen teams of organisaties geleidelijk mensgerichter, creatiever en doelmatiger worden.

Veel organisaties maken stakeholder- en omgevingsanalyses: een nuttige methode om de kennis over relevante doelgroepen in beeld te brengen en te analyseren. Een valkuil bij traditionele stakeholderanalyses kan wel zijn dat alleen de ‘usual suspects’ in beeld komen: landelijk opererende belangengroepen, grote bedrijven, voorzitters van actieve bewonersverenigingen. Probeer ook eens wat dieper in de ‘haarvaten’ van de omgeving te duiken en ga op zoek naar een net opgericht bedrijf, een actieve vrijwilliger of een jonge bezorger die dagelijks door de buurt fietst.

Voor een nog vollediger beeld betrek je mensen die jouw beleid, dienst of product op een andere manier gebruiken of ervaren dan ‘normaal’. Dit noemen we extreme users. [4] Dit is bijvoorbeeld iemand die slechtziend of slechthorend is; een kind of een hoogbejaarde; iemand die deel uitmaakt van een groot gezin of juist iemand die vaak alleen is; een digibeet of een ‘digital native’. Als je een product of dienst kan afstemmen of de behoeften en mogelijkheden van extreme users, dan profiteert de gemiddelde gebruiker daar meestal ook van.

2. Recht op je doel(groep) af

Nieuwe groepen identificeren is één ding: in contact met ze komen is een tweede. Hoe doe je dat? Niet iedereen is actief op social media of lid van een belangengroep. Gelukkig gaat bijna iedereen af en toe naar de supermarkt, de bibliotheek, het sportveld of een terras. Het enige wat je hoeft te doen is moed bijeenrapen en beleefd aan iemand vragen of hij/zij wil meewerken aan een kort interview. De ene keer levert dit een afwijzing op, de andere keer biedt het volop informatie, inspiratie en ruimte voor een vervolg. Het vraagt om een kleine tijdsinvestering, maar kan kostbare inzichten opleveren. Soms door de bevestiging dat je op de goede weg zit. Soms door te voorkomen dat je een valse start maakt. Vergelijk het met een praatje met een collega bij de koffieautomaat, maar dan wat verder buiten de comfort zone.

Deze aanpak is overigens geen vervanging van het werk van kennisinstellingen of onderzoeksbureaus. Zie het als een aanvulling. Je kan in korte tijd ‘ruwe’ informatie ophalen, die je later in het proces kunt verdiepen via kwalitatief of kwantitatief onderzoek.

3. Stap in de schoenen van de gebruiker

Andere methoden van empathisch onderzoek zijn observaties en customer journeys. Deze zie je wel eens op vliegvelden of op treinstations. Reizigers worden gevolgd, geobserveerd en bevraagd. Zo kom je veel te weten over bewust én onbewust gedrag. Is het makkelijk om de borden te volgen? Waar stoppen mensen om iets te eten of drinken? Kiezen ze voor de trap, de roltrap of de lift?

Een alternatief voor het zelf uitvoeren van empathisch onderzoek is iemand uit de doelgroep vragen om dit te doen (eventueel tegen betaling). Vraag bijvoorbeeld aan jongeren om een week lang hun vriendengroep te volgen en hier een vlog van te maken. Bekijk en bespreek de vlog samen met de jongeren. Tenslotte kan je ook hele andere groepen observeren om meer te weten te komen over je eigen (beoogde) doelgroep. Als je een nieuwe community wilt opbouwen kan je eerst observeren hoe bestaande, hechte groepen zich gedragen. Bijvoorbeeld muziekliefhebbers, gamers of supporters van een sportploeg.

4. Breng verschillende belangen bij elkaar

Heb je het netwerk van relevante doelgroepen in beeld? Overweeg dan of je deze groepen ook onderling in contact wil brengen. Want je bent niet de enige die (onbewust) aannames doet of vooroordelen heeft: dat geldt voor alle betrokkenen. De natuurbeschermer, de verstokte automobilist, de pensionado: stereotypen worden vaak uitgelicht en daarmee uitvergroot. Faciliteer eens een gesprek waarin de mens áchter de belangen en meningen in beeld komt. Door een gelijkwaardige sfeer te creëren waarin iedereen aan bod komt, ontstaat meer onderling begrip en meer ruimte voor gezamenlijke oplossingen.

5. Vergroot de fun factor

Heldere kaders scheppen en verwachtingen managen. Dat is het mantra van elke adviseur op het gebied van participatie en co-creatie. En natuurlijk hebben ze daar gelijk in: hier ligt zeker de basis. Maar er schuilt ook een risico in: soms worden bijeenkomsten zó dichtgetimmerd dat er voor speelsheid en luchtigheid geen ruimte meer is. Start je bijeenkomst eens met een actieve kennismaking of goede muziek: zorg voor een ‘fun factor’. Dit kan spanning wegnemen en de groepsdynamiek versterken. Evalueer ook of de sessie gewaardeerd wordt en wat het de volgende keer beter en leuker zou kunnen maken.

6. …en blijf altijd transparant

De laatste tip is wellicht een inkopper, maar we willen het toch genoemd hebben. Empathisch onderzoek kan hele waardevolle informatie opleveren, van luchtige anekdotes tot openhartige en emotionele verhalen. Soms delen mensen ervaringen met jou, die ze niet op social media terug willen lezen. Wees dus altijd transparant over welke informatie je verzamelt en wat je hiermee gaat doen. Vraag toestemming voor het maken en publiceren van foto’s of geluidsopnamen en maak input waar nodig anoniem.

Na deze ‘life-hack’ komen we bij het volgende punt: bedenk je de beste ideeën alleen of samen? Die vraag is heel moeilijk te beantwoorden. Veel goede ideeën komen niet in één eureka-moment. Ze ontstaan organisch door verschillende herinneringen en associaties. Een matig idee uit een brainstorm kan ’s avonds onder de douche opeens vorm krijgen. Of een vaag idee tijdens een vakantie kan weken later tijdens een brainstorm weer oppoppen. Ook persoonlijke eigenschappen als introversie en extraversie spelen een grote rol in de voorkeur om alleen of samen ideeën te genereren. Een goede brainstormsessie staat daarom nooit op zichzelf. Het is onderdeel van een proces waarin alle betrokkenen tot hun recht komen. Dat betekent ook dat een brainstormsessie niet per se mislukt is als er geen ‘winnend idee’ uitkomt. Het is dan wel extra belangrijk om een goed vervolgproces in te richten.